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公關ABC
2021年09月16日

  甚麼是公關?公關是「印象管理」(perception management),印象是一種觀感和記憶,而印象就是事實(Perception is reality)。所以公關對任何一個人、一間企業、一個行業,以至一個政府都非常重要,但絕對不是「化個靚妝」!無可否認,公關範圍很廣,識兩三個人拉拉關係,就可以說是公關。但真正的公關豈會如此簡單?否則全球大學便不用開設相關學科,教授公關行業及相關科技應用,坊間亦不會有那麼多解釋公關工作的書籍,大學商學院亦不需要掌握公關知識。所以公關是專業,要經過訓練和歷練,特別是在數碼新時代,需要懂得應用科技。

  公關是一項武器和一種文化。沒有公關就沒有品牌,不懂公關就難以生存。在香港這個國際城市競爭激烈,社會充斥矛盾,人與人之間充滿壓力,沒有公關生存非常艱難。舉例說,公關可以協助一間商業機構建立品牌,凸顯定位、產品或服務優勢,非單從價格角度競爭。持之以衡的公關更是公司的企業文化的一部份,影響員工對內及對外行為,客戶與社會印象和長遠競爭力,所以完全不可以掉以輕心。

  公關的工作是溝通,而訊息(Message)是溝通的核心,決定溝通的形式,是傳訊最重要的基礎。從理論而言,當一個訊息由發放者(Sender)有效傳遞到接收者(Receiver),途中沒有給其他雜音(Noise)「騎劫」,就是成功的溝通。溝通的理論很多,這是最基本的「謝農與威弗模式」(Shannon & Weaver model)。一次到位的溝通,就是把訊息成功傳遞,吸引接收者的注意力(Attention),引起他們的興趣(Interest),從而令他們尋找(Search),進而採取行動(Action),並最後作出分享(Share)。這是營銷手法上的AISAS模式,跟中文大學商學院EMBA課程所教授的「知、明、喜、行、慣」模式,有異曲同工之妙。

  當訊息決定好了,公關才去建議用甚麼形式把這個訊息有效發放出去。舉例說,訊息若是簡短,一篇新聞稿已經足夠,但訊息若是繁多複雜,便要開記者招待會再配合新聞稿,才可以讓記者明白,從而深入淺出,讓大眾知曉。一個訊息要具備2E元素,就是事實(Evidence)和情感(Emotion)。正所謂,「動之以情,說之以理」,訊息要準確(accurate)、清晰(clear)及相關(relevant)。任何訊息基本要求是準確,倘若可以套入情感便能夠加強訊息的感染力,主訊息跟輔助訊息要有關聯性,措詞要合適,長短要適中,發放的時間(timing)亦要拿捏準確。

  如有任何意見,歡迎透過電郵跟我們聯絡︰info@yuantung.com.hk。

  陳民傑




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